Slogan: como criar uma frase que o cliente lembra (e testar antes)
Precisa de um slogan para a marca ou campanha? Veja o que faz uma frase funcionar, os erros mais comuns e como testar opções com o público antes de usar.
Algumas frases ficam na memória por décadas. Outras são esquecidas antes do fim do anúncio. A diferença raramente está no talento de quem escreveu; está em quanto a frase é clara, específica e coerente com a marca.
Este guia mostra o que faz um slogan funcionar, como criar opções e como testar antes de colocar em todos os materiais.
Slogan, tagline e proposta de valor
| Elemento | Função | Exemplo (fictício) |
|---|---|---|
| Proposta de valor | Explicar o que a empresa faz e por que escolher | "Entregas no mesmo dia para lojas de bairro, pagas por entrega" |
| Slogan ou tagline | Resumir a promessa de forma memorável | "Hoje ainda chega." |
| Mote de campanha | Frase de uma campanha específica | "Natal sem atraso" |
O slogan funciona melhor quando a proposta de valor já está clara. Veja proposta de valor.
O que faz um slogan funcionar
- Curto: poucas palavras, fáceis de repetir.
- Específico: diz algo que só a sua marca poderia dizer, ou que ela diz melhor.
- Verdadeiro: a experiência do cliente confirma a frase.
- Fácil de pronunciar: soa bem em voz alta, em anúncios de áudio e vídeo.
- Duradouro: não depende de uma moda ou de uma promoção.
Os erros mais comuns
| Erro | Exemplo fraco | Caminho mais forte |
|---|---|---|
| Genérico | "Qualidade em primeiro lugar" | Uma promessa concreta e verificável |
| Longo | "A solução completa e integrada para a gestão da sua empresa" | Poucas palavras com uma ideia |
| Promessa que não se cumpre | "O melhor atendimento do Brasil" | Algo que a experiência confirma |
| Trocadilho forçado | Jogo de palavras que exige explicação | Clareza antes da graça |
| Inglês sem necessidade | Frase que parte do público não entende | Língua do cliente |
Como criar opções
- Escreva a promessa central da marca em uma frase longa e clara.
- Liste palavras que o cliente usa para descrever o benefício (avaliações e conversas são boas fontes).
- Gere muitas versões curtas: 30 a 50, sem julgar.
- Filtre: elimine as genéricas, as longas e as que não passam no teste do concorrente.
- Leia em voz alta as que sobraram.
- Escolha 3 a 5 finalistas e teste com o público.
Como testar
Perguntar "qual você prefere?" mede gosto, e gosto varia. Teste o que o slogan precisa fazer:
| O que medir | Como |
|---|---|
| Compreensão | "O que essa frase quer dizer?" |
| Associação | "Que tipo de empresa diria isso?" |
| Diferenciação | "Isso parece igual a outras marcas?" |
| Credibilidade | "Você acredita nessa promessa?" |
| Lembrança | Depois de algumas outras perguntas, "lembra a frase?" |
| Efeito na escolha | Com a frase, a marca fica mais ou menos atraente? |
Mostre os slogans em ordem diferente para cada pessoa e, se possível, cada pessoa avaliando um só, para evitar comparação direta. O artigo sobre como escolher o nome de uma empresa usa o mesmo método.
Como criar um bom slogan?
Defina a promessa central da marca, use palavras do cliente, gere muitas versões curtas, elimine as genéricas e longas, leia em voz alta e teste as finalistas com o público.
Qual a diferença entre slogan e proposta de valor?
A proposta de valor explica com clareza o que a empresa faz e por que escolhê-la. O slogan resume essa promessa numa frase curta e memorável.
Quantas palavras deve ter um slogan?
Não há regra fixa, mas slogans eficazes costumam ser curtos, com poucas palavras fáceis de lembrar e de repetir.
Como testar um slogan?
Meça compreensão, associação com a marca, diferenciação, credibilidade, lembrança e efeito na escolha, com pessoas do público-alvo, em vez de perguntar apenas qual frase elas preferem.