Proposta de valor: o que fazer quando o cliente não entende o que você vende
Clientes não entendem o que sua empresa faz ou por que escolher você? Veja como escrever uma proposta de valor clara e testar se ela funciona.
"Mas o que vocês fazem exatamente?" Se essa pergunta aparece com frequência, em reuniões, mensagens ou comentários, há um problema de comunicação que custa vendas todos os dias. O visitante que não entende em poucos segundos vai embora, e não costuma perguntar.
A proposta de valor é a frase (ou o pequeno conjunto de frases) que resolve isso. Este guia mostra como escrevê-la e como testar se ela funciona.
O que é proposta de valor
É a promessa central da empresa ao cliente. Ela responde a três perguntas:
- O que é? A categoria ou o tipo de solução.
- Para quem é? O cliente que mais se beneficia.
- Por que você? O resultado que o cliente tem e o que o diferencia das alternativas.
Por que o cliente não entende
Você descreve o produto, não o resultado
"Plataforma integrada de gestão com inteligência artificial e painéis personalizáveis." Tudo verdade, mas o cliente quer saber o que muda para ele. "Feche o caixa da loja em 10 minutos, sem planilha" diz muito mais.
Usa o seu vocabulário, não o do cliente
Termos técnicos, siglas e jargões do setor fazem sentido para a equipe e afastam o cliente. A linguagem certa é a que o cliente usa para descrever o problema.
Tenta dizer tudo
Uma lista de dez benefícios equivale a nenhum. Quando tudo é destaque, nada é. Escolha o principal.
Não diz por que você
Se a frase serve para qualquer concorrente ("qualidade e atendimento de excelência"), ela não diferencia. Diferenciação precisa ser concreta e verificável.
Como escrever uma proposta de valor
- Liste os problemas que o cliente resolve com você, com as palavras que ele usa. Conversas de venda, avaliações e mensagens são boas fontes.
- Escolha o problema principal: o mais comum, mais urgente ou mais caro para o cliente.
- Descreva o resultado: o que muda depois de resolver.
- Identifique a diferença: por que você resolve melhor que as alternativas (concorrentes, fazer sozinho, não fazer nada).
- Escreva várias versões e corte palavras até ficar curta e clara.
- Teste com pessoas de fora antes de publicar.
Um modelo para começar
Para [cliente] que [problema ou situação], [nome] é [categoria] que [resultado principal]. Diferente de [alternativa], [diferença concreta].
Esse modelo não deve ser copiado como está no site, mas ajuda a organizar as ideias. Depois, transforme em um título curto e um subtítulo que explica.
| Elemento | Exemplo (fictício) |
|---|---|
| Título | Entregas no mesmo dia para lojas de bairro |
| Subtítulo | Seus clientes recebem em até 4 horas, e você paga por entrega, sem mensalidade |
| Prova | Mais de 300 lojas atendidas na região |
Como testar se ela funciona
Teste dos cinco segundos
Mostre a primeira tela do site (ou o perfil, ou o anúncio) para alguém por cinco segundos. Depois pergunte: o que essa empresa faz? Para quem? Se a pessoa não souber responder, a proposta não está clara.
Teste da repetição
Peça para a pessoa explicar o que você faz com as próprias palavras, como se contasse a um amigo. A forma como ela descreve mostra o que realmente ficou.
Teste de comparação
Mostre duas ou três versões da proposta para pessoas do seu público e compare entendimento, interesse e intenção de compra. Lembre que intenção declarada é diferente de compra; veja por que o cliente diz que compraria e não compra.
Onde a proposta deve aparecer
- Primeira tela do site e das páginas de venda.
- Biografia das redes sociais.
- Apresentação comercial e e-mail de prospecção.
- Resposta de qualquer pessoa da equipe para "o que vocês fazem?".
A consistência importa: se cada canal diz uma coisa, o cliente fica confuso. O artigo sobre landing page que não converte mostra como a proposta se encaixa no resto da página.
O que é proposta de valor?
É a promessa central de uma empresa ao cliente: o que ela oferece, para quem e por que escolher essa empresa em vez das alternativas.
Como fazer uma proposta de valor?
Liste os problemas que o cliente resolve com você, escolha o principal, descreva o resultado, identifique a diferença em relação às alternativas, escreva versões curtas e teste com pessoas que não conhecem a empresa.
Qual a diferença entre proposta de valor e slogan?
A proposta de valor explica com clareza o que a empresa faz e por que escolhê-la. O slogan é uma frase curta e memorável que pode ser mais criativa e menos explicativa.
Como saber se minha proposta de valor está clara?
Mostre-a por cinco segundos para alguém do seu público que não conhece a empresa e peça que explique o que você faz. Se a pessoa não conseguir, a proposta precisa ser reescrita.