Landing page que não converte: diagnóstico em 7 pontos

Você investiu em tráfego, as visitas chegam, e o número de cadastros ou vendas não sai do lugar. Antes de redesenhar tudo, vale fazer um diagnóstico. Uma landing page que não converte costuma ter problemas previsíveis, e a maioria pode ser identificada em uma tarde.

Este roteiro passa pelos sete pontos que mais derrubam a conversão, na ordem em que o visitante os encontra.

Qual é uma boa taxa de conversão?

Depende muito da oferta, do preço e da origem do tráfego. Uma página que pede um e-mail em troca de um material gratuito converte muito mais do que uma que vende um produto de alto valor. Por isso, a melhor referência é o seu próprio histórico e páginas parecidas da sua empresa, e não médias genéricas de mercado.

1. A promessa da primeira tela

O visitante decide em segundos se fica. A primeira tela precisa responder:

• O que é?
• Para quem é?
• Que resultado eu tenho?

Títulos criativos que exigem interpretação ("Reinvente seu amanhã") perdem para títulos diretos ("Controle o estoque da sua loja pelo celular").

Teste rápido: mostre só a primeira tela a cinco pessoas por cinco segundos. Pergunte o que a empresa faz. Se a maioria não souber responder, o problema começa aqui.

2. Coerência com o anúncio

A página é a continuação da conversa que o anúncio começou. Se o anúncio fala de "economizar 2 horas por dia" e a página abre com "a plataforma mais completa do mercado", o visitante sente que errou de lugar.

Páginas diferentes para anúncios diferentes, cada uma repetindo a promessa que trouxe o clique, costumam converter melhor do que uma página única para tudo.

3. Prova

Por que o visitante deveria acreditar em você? Tipos de prova, da mais fraca para a mais forte:

Depoimentos genéricos ("Ótimo serviço!") quase não pesam. Depoimentos com contexto e resultado ("Reduzimos o tempo de fechamento do caixa de 1 hora para 10 minutos") convencem.

4. A oferta

Uma página pode ser clara e convincente e ainda assim não converter, porque a oferta não dá motivo para agir agora. Revise:

• O que exatamente a pessoa recebe?
• O preço está apresentado com contexto (comparação, parcelamento, custo por dia)?
• Há garantia ou forma de reduzir o risco da primeira compra?
• Existe um motivo honesto para decidir agora?

5. As objeções

Todo visitante tem dúvidas que impedem a compra: "funciona para o meu caso?", "e se eu não gostar?", "é difícil de usar?", "quanto tempo leva?". Se a página não responde, ele sai para procurar a resposta e não volta.

Liste as dúvidas que aparecem no atendimento e nas vendas, e responda as principais na própria página, em uma seção de perguntas frequentes ou ao longo do texto.

6. O formulário ou botão

• Peça só o necessário. Cada campo extra reduz a conversão. Telefone, cargo e empresa só se forem indispensáveis.
• Botão com verbo e resultado. "Quero meu orçamento" diz mais do que "Enviar".
• Um objetivo por página. Vários botões com objetivos diferentes dividem a atenção.

7. Velocidade e celular

Grande parte do tráfego pago vem do celular. Abra a página no seu celular, fora do Wi-Fi, e observe:

• Quanto tempo leva até aparecer algo útil?
• O texto é legível sem zoom?
• O botão principal aparece sem rolar muito?
• O formulário funciona bem com o teclado do celular?

Ferramentas gratuitas como o PageSpeed Insights, do Google, mostram o que está pesando no carregamento.

Por onde começar

Teste versões antes de trocar a página

Redesenhar a página inteira com base em opinião é arriscado: às vezes a versão nova converte menos, e ninguém sabe por quê. O caminho mais seguro é testar uma mudança por vez, com um teste A/B.

Quando o tráfego é pequeno, o teste A/B demora semanas para dar resultado confiável. Uma alternativa é testar antes as versões do título, da oferta ou da prova com uma simulação, e levar para o teste real só a mais promissora.