Posicionamento de marca: como definir o lugar da sua empresa na cabeça do cliente
O que é posicionamento de marca, como definir o seu em cinco passos, exemplos de declaração de posicionamento e como testar se o público entende.
Pergunte a dez clientes o que a sua empresa faz de diferente. Se as respostas forem dez coisas diferentes, ou "nada", o problema é de posicionamento de marca. E ele afeta tudo: o preço que você consegue cobrar, o custo para conquistar clientes e a facilidade de ser lembrado na hora da compra.
Este guia mostra o que é posicionamento, como definir o seu e como verificar se o público entende o que você quer dizer.
O que é posicionamento de marca
O conceito ficou famoso com Al Ries e Jack Trout, no livro Posicionamento: a batalha por sua mente, de 1981. A ideia central: o posicionamento não é o que você faz com o produto, e sim o que você faz na mente do cliente. Mais recentemente, April Dunford, em Obviously Awesome, trouxe uma abordagem prática, que parte das alternativas que o cliente considera.
Os elementos do posicionamento
| Elemento | Pergunta |
|---|---|
| Alternativas | O que o cliente usaria se você não existisse? |
| Diferenciais | O que você tem que as alternativas não têm? |
| Valor | O que esses diferenciais permitem ao cliente? |
| Público | Quem mais se importa com esse valor? |
| Categoria | Em que "prateleira" o cliente deve colocar você para entender rápido? |
Como definir o posicionamento, passo a passo
- Liste as alternativas reais que os clientes consideram, perguntando a eles, não supondo.
- Liste seus atributos únicos, aqueles que nenhuma alternativa oferece da mesma forma.
- Traduza atributos em valor: "atendimento em até 1 hora" vira "nunca ficar parado esperando".
- Identifique quem mais valoriza esse valor. É o público em que você vai concentrar esforços.
- Escolha a categoria que faz o seu valor ser entendido rápido, e escreva a declaração.
Modelo de declaração de posicionamento
Um modelo clássico, usado em muitas escolas de marketing:
Para [público] que [necessidade], a [marca] é [categoria] que [principal benefício]. Diferente de [alternativa], nós [diferencial comprovável].
Exemplo ilustrativo, de uma lavanderia:
Para profissionais que não têm tempo de lidar com roupa, a Lavanderia X é um serviço de lavanderia por assinatura que busca e entrega em casa toda semana. Diferente das lavanderias de bairro, você não precisa sair de casa nem lembrar de nada.
Estratégias de posicionamento comuns
| Estratégia | Exemplo de ideia | Funciona quando |
|---|---|---|
| Por especialização | "A contabilidade para dentistas" | Um nicho tem necessidades específicas |
| Por preço e valor | "O premium acessível" | Há espaço entre o barato e o caro |
| Por atributo | "A entrega mais rápida da cidade" | O atributo importa muito e é comprovável |
| Por ocasião de uso | "O café da tarde de domingo" | O produto tem um momento natural |
| Contra o líder | "A alternativa simples ao sistema complicado" | O líder tem uma fraqueza clara |
| Por valores | "A marca que não testa em animais" | O público decide por identidade |
Como saber se o posicionamento funciona
O posicionamento só existe na cabeça do cliente. Uma declaração bonita que o público não entende, ou não acha relevante, não vale nada. Antes de refazer site, anúncios e materiais, vale responder:
- O público entende em segundos o que a empresa faz?
- O diferencial importa para ele, ou é algo que só a empresa valoriza?
- Entre duas ou três formas de se posicionar, qual gera mais preferência, e em quais perfis?
Formas de testar:
- Entrevistas com clientes e não clientes, mostrando a mensagem e pedindo que expliquem com as próprias palavras.
- Testes de anúncios com mensagens de posicionamento diferentes, medindo cliques e conversão.
- Simulação com o público, comparando as alternativas antes de investir na comunicação.
Posicionamento, proposta de valor e rebranding
- O posicionamento é a escolha estratégica: onde você quer estar na cabeça do cliente.
- A proposta de valor é a forma de comunicar essa escolha em mensagens concretas. Veja proposta de valor que o cliente não entende.
- O rebranding é uma mudança de identidade (nome, logo, visual), que às vezes acompanha um reposicionamento. Veja quando mudar a marca.
Para conhecer as alternativas com que o cliente compara você, comece por uma boa análise de concorrência.
O que é posicionamento de marca?
É o lugar que a marca ocupa na mente do cliente em relação às alternativas: para quem ela é, que problema resolve e por que é a melhor escolha.
Qual a diferença entre posicionamento e proposta de valor?
O posicionamento é a escolha estratégica de onde a marca quer estar. A proposta de valor é a forma de comunicar essa escolha ao cliente em mensagens claras e concretas.
Pequenas empresas precisam de posicionamento?
Sim, e talvez mais do que as grandes. Com orçamento menor, uma empresa pequena não consegue competir em tudo; um posicionamento claro concentra o esforço onde ela pode ganhar.
Como mudar o posicionamento de uma marca?
Defina o novo posicionamento, teste se o público entende e prefere, ajuste produto, preço e experiência para sustentá-lo e só então mude a comunicação. Mudar só a mensagem sem mudar a entrega gera desconfiança.
Como testar o posicionamento de marca?
Mostre as alternativas de posicionamento ao público e meça compreensão e preferência, com entrevistas, testes de anúncio ou simulação, antes de investir na comunicação.