Jobs to be done: o que é e como descobrir o trabalho que o cliente contrata
Guia prático de jobs to be done: o que é, a história do milkshake, como entrevistar clientes sobre a troca e como usar o método em produto e marketing.
Por que alguém compra uma furadeira? A resposta clássica, atribuída ao professor de marketing Theodore Levitt, é que a pessoa não quer uma furadeira; quer um furo na parede. E, indo além, talvez queira pendurar um quadro, e por trás disso, sentir que a casa nova finalmente tem a cara dela.
Essa é a lógica do jobs to be done: entender o progresso que o cliente quer fazer, e não só o produto que ele compra.
O que é jobs to be done
A teoria foi popularizada por Clayton Christensen, professor de Harvard, especialmente no livro Muito além da sorte (Competing Against Luck), de 2016. Antes dele, o consultor Tony Ulwick desenvolveu uma abordagem relacionada, chamada Outcome-Driven Innovation. E Bob Moesta, colaborador de Christensen, desenvolveu a técnica de entrevistas focada na troca de solução.
A história do milkshake
O exemplo mais famoso, contado por Christensen: uma rede de lanchonetes queria vender mais milkshakes. Pesquisas sobre sabor, espessura e preço não davam resultado. Observando quem comprava, a equipe percebeu que boa parte das vendas acontecia de manhã cedo, para pessoas sozinhas, que levavam o milkshake para o carro.
O trabalho contratado era: "tornar o trajeto longo e chato até o trabalho mais interessante, e me manter saciado até o almoço, com uma mão livre para dirigir". Os concorrentes do milkshake não eram outros milkshakes, e sim bananas, rosquinhas, barras de cereal e o tédio.
Entender o trabalho mudou as perguntas: um milkshake mais espesso, que durasse o trajeto inteiro, com compra mais rápida pela manhã.
As dimensões do trabalho
| Dimensão | Pergunta | Exemplo (contratar um contador) |
|---|---|---|
| Funcional | O que precisa ser feito? | Pagar os impostos certos, no prazo |
| Emocional | Como a pessoa quer se sentir? | Tranquila, sem medo da Receita |
| Social | Como quer ser vista? | Como uma empresária organizada perante sócios e bancos |
Muitas empresas competem só na dimensão funcional, enquanto o cliente decide pela emocional.
As forças do progresso
Bob Moesta e colegas descrevem quatro forças que atuam na decisão de trocar de solução:
| Força | Direção | Exemplo (trocar de sistema de gestão) |
|---|---|---|
| Empurrão da situação atual | A favor da troca | "Fechar o mês leva três dias de planilha" |
| Atração da nova solução | A favor da troca | "Vi um colega fechar em uma tarde" |
| Ansiedade com o novo | Contra a troca | "E se eu perder os dados na migração?" |
| Hábito do atual | Contra a troca | "Todo mundo já sabe usar a planilha" |
A troca só acontece quando empurrão e atração superam ansiedade e hábito. Muitas empresas só trabalham a atração (mais funcionalidades) e ignoram a ansiedade, que é o que segura o cliente.
Como descobrir o trabalho: a entrevista da troca
- Entreviste quem trocou recentemente: quem comprou de você nos últimos meses, ou quem trocou você por outro.
- Reconstrua a linha do tempo: quando começou a pensar nisso? O que aconteceu naquele dia?
- Busque o primeiro pensamento: o que fez a pessoa perceber que precisava mudar?
- Explore as alternativas consideradas, inclusive "não fazer nada".
- Pergunte sobre a ansiedade: o que quase fez desistir?
- Identifique o momento da decisão e o que foi decisivo.
Como usar o JTBD
- Produto: priorizar o que ajuda o cliente a fazer o trabalho melhor, e reduzir a ansiedade de troca.
- Marketing: falar da situação e do progresso, e não das características. Veja proposta de valor.
- Concorrência: enxergar os concorrentes reais, que muitas vezes são de outras categorias.
- Inovação: encontrar trabalhos mal atendidos.
Do trabalho à mensagem testada
Depois de identificar o trabalho, surgem hipóteses: a mensagem centrada na tranquilidade converte mais do que a centrada na economia de tempo? Reduzir a ansiedade com uma migração assistida faz mais gente trocar?
O que é jobs to be done?
É uma teoria que explica as decisões de compra a partir do "trabalho" que o cliente quer fazer em uma situação específica. O cliente "contrata" um produto para fazer esse trabalho e o "demite" quando encontra algo melhor.
Quem criou o jobs to be done?
A teoria foi popularizada por Clayton Christensen, de Harvard. Tony Ulwick e Bob Moesta desenvolveram abordagens e técnicas importantes relacionadas ao método.
Qual a diferença entre JTBD e persona?
A persona descreve quem é o cliente. O JTBD descreve o que ele está tentando fazer e em que situação. Pessoas muito diferentes podem contratar o mesmo produto para o mesmo trabalho.
Como aplicar jobs to be done numa pequena empresa?
Converse com cinco a dez clientes recentes, reconstrua como foi a decisão de compra e procure padrões nas situações, nos empurrões e nas ansiedades. Use isso para ajustar a mensagem e a oferta.