Como descobrir o que o cliente quer (quando nem ele sabe dizer)
Clientes pedem uma coisa e compram outra? Veja como descobrir o que o cliente quer, observando o comportamento, perguntando melhor e testando opções.
"Se eu perguntasse às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos." A frase, atribuída a Henry Ford (sem comprovação de que ele a tenha dito), resume um problema real: os clientes nem sempre sabem descrever o que querem, principalmente quando é algo que ainda não existe.
Isso não significa ignorar o cliente. Significa ouvir do jeito certo. Este guia mostra como descobrir o que o cliente quer combinando observação, boas perguntas e testes.
Por que perguntar diretamente não funciona
- O cliente pede soluções que conhece: mais rápido, mais barato, com mais opções. Raramente imagina algo diferente.
- O que se diz não é o que se faz: as pessoas descrevem o comportamento ideal, não o real. Veja por que o cliente diz que compraria e não compra.
- Muitas decisões não são conscientes: hábito, emoção e contexto pesam mais do que os motivos racionais que as pessoas declaram.
- Os mais barulhentos não representam todos: os pedidos que chegam ao suporte vêm de uma parte específica da base.
Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro
Perguntas sobre comportamento real revelam necessidades. Perguntas sobre hipóteses revelam desejos educados.
| Em vez de | Pergunte |
|---|---|
| "Você usaria um aplicativo para isso?" | "Como você resolveu isso da última vez?" |
| "Que funcionalidade você gostaria?" | "Qual foi a parte mais chata dessa tarefa na semana passada?" |
| "Quanto pagaria?" | "Quanto você gasta hoje com isso, em dinheiro e em tempo?" |
| "Você gosta da nossa ideia?" | "O que você já tentou para resolver isso? Por que parou?" |
O livro The Mom Test, de Rob Fitzpatrick, é uma boa referência prática para esse tipo de conversa.
Os "trabalhos" que o cliente quer fazer
A abordagem de jobs to be done, associada a Clayton Christensen, propõe uma pergunta: que progresso o cliente está tentando fazer quando "contrata" um produto?
Essa visão ajuda a enxergar concorrentes que você não via (o cliente pode resolver o mesmo "trabalho" de um jeito completamente diferente) e necessidades que o cliente nunca pediria diretamente.
Perguntas úteis:
- "Em que momento você percebeu que precisava de algo assim?"
- "O que você estava usando antes? O que te fez procurar outra coisa?"
- "O que quase te fez desistir de comprar?"
- "Como seria uma situação perfeita, depois de resolvido?"
Observe o comportamento
Os dados de comportamento costumam ser mais confiáveis do que as declarações:
- Buscas: o que as pessoas digitam no Google e no seu site.
- Uso do produto: o que usam muito, o que ignoram, onde travam.
- Atendimento: perguntas e reclamações mais frequentes.
- Avaliações: o que elogiam e criticam, em você e nos concorrentes. Veja avaliações negativas.
- Gambiarras: planilhas, anotações e combinações de ferramentas que os clientes criam para resolver o que o produto não resolve. São sinais fortes de necessidade.
Um processo para descobrir
- Escolha o público e o momento que você quer entender.
- Converse com 10 a 15 pessoas, perguntando sobre o passado e o comportamento real.
- Observe dados de uso, buscas, atendimento e avaliações.
- Escreva os "trabalhos" e as dificuldades mais frequentes com as palavras dos clientes.
- Crie opções concretas de solução, oferta ou mensagem.
- Teste a reação a essas opções antes de construir.
Das necessidades às opções testáveis
Entender a necessidade é metade do caminho. A outra metade é descobrir qual solução o cliente escolheria entre as possíveis, e quanto pagaria por ela. Aqui a pergunta direta volta a ser útil, desde que feita como escolha entre opções concretas, com preço e contexto, e não como pedido de opinião.
Essas comparações podem ser feitas com protótipos, páginas de teste ou simulação. O artigo sobre como criar persona com dados ajuda a organizar os perfis que surgem da pesquisa.
Como descobrir o que o cliente realmente quer?
Pergunte sobre o comportamento passado em vez de opiniões sobre o futuro, observe dados de uso, buscas, atendimento e avaliações, identifique o progresso que o cliente busca e teste a reação a opções concretas.
O que é jobs to be done?
É uma abordagem que entende os produtos como "contratados" pelos clientes para fazer um trabalho ou alcançar um progresso. Ajuda a enxergar necessidades e concorrentes que não aparecem quando se pensa só no produto.
Que perguntas fazer em uma entrevista com clientes?
Pergunte como a pessoa resolveu o problema da última vez, o que já tentou, quanto gasta hoje, o que é mais difícil e o que quase a fez desistir. Evite perguntar se ela usaria ou compraria a sua ideia.
Pesquisa de mercado mostra o que o cliente quer?
Mostra parte. Pesquisas são boas para medir e comparar opções. Para descobrir necessidades, combine entrevistas sobre comportamento real com observação de dados de uso.