Customer Effort Score (CES): como medir o esforço do cliente e reduzi-lo
O que é Customer Effort Score (CES), como fazer a pergunta, calcular o resultado, quando usar no lugar do NPS e como reduzir o esforço do cliente.
O cliente precisou ligar três vezes para resolver uma cobrança errada. No fim, o problema foi resolvido, e o atendente foi simpático. Ele está satisfeito? Talvez responda que sim. Mas da próxima vez que pensar em trocar de fornecedor, vai lembrar das três ligações.
O Customer Effort Score mede justamente isso: o esforço que o cliente precisou fazer. Este guia mostra como medir e como usar o resultado.
De onde vem o CES
O conceito ganhou força com um artigo publicado na Harvard Business Review em 2010, Stop Trying to Delight Your Customers, de Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman, ligados ao Corporate Executive Board (CEB), e depois com o livro The Effortless Experience. A pesquisa deles sugeria que, em atendimento, reduzir o esforço do cliente tinha relação mais forte com a lealdade do que superar expectativas.
Como fazer a pergunta
A versão mais comum hoje usa uma afirmação com escala de concordância:
"A empresa facilitou a resolução do meu problema." 1 – Discordo totalmente ... 7 – Concordo totalmente
Outra variação pergunta diretamente: "Quanto esforço você precisou fazer para [resolver o problema]?", com escala de "muito pouco" a "muito".
Escolha uma versão e mantenha. Mudar a pergunta impede a comparação ao longo do tempo. Para entender as escalas, veja escala Likert.
Como calcular
Há duas formas comuns:
| Método | Cálculo | Exemplo |
|---|---|---|
| Média | Soma das notas ÷ número de respostas | Média de 5,6 em escala de 1 a 7 |
| Percentual positivo | Respostas 5, 6 e 7 ÷ total de respostas | 72% concordam que foi fácil |
O percentual positivo costuma ser mais fácil de comunicar. O mais importante é acompanhar a evolução e comparar pontos de contato entre si.
Quando usar o CES
| Indicador | Pergunta | Melhor para |
|---|---|---|
| NPS | Recomendaria a empresa? | Relação geral com a marca |
| CSAT | Quão satisfeito ficou com esta interação? | Avaliar uma interação específica |
| CES | Foi fácil resolver? | Encontrar atrito em processos |
O CES funciona melhor logo depois de interações com começo e fim claros:
- Atendimento e suporte.
- Compra online e checkout.
- Troca e devolução.
- Cadastro e primeiro uso.
- Pagamento, segunda via, alteração de plano.
O que costuma gerar esforço
- Repetir as mesmas informações para atendentes diferentes.
- Ser transferido entre setores.
- Precisar entrar em contato mais de uma vez para o mesmo problema.
- Trocar de canal (do chat para o telefone, do telefone para o e-mail).
- Formulários longos e confusos.
- Regras pouco claras (troca, cancelamento, cobrança).
Como reduzir o esforço
- Meça o CES por processo e encontre os piores.
- Leia os comentários de quem deu nota baixa: o que exatamente deu trabalho?
- Mapeie o processo do ponto de vista do cliente, contando os passos e as esperas.
- Elimine etapas, antecipe dúvidas e resolva no primeiro contato.
- Teste a versão simplificada antes de mudar para todos.
- Meça de novo.
Algumas simplificações têm custo ou risco, como facilitar o cancelamento ou ampliar a política de troca. Vale estimar o efeito antes. O artigo sobre jornada do cliente ajuda a mapear os processos, e o de pesquisa de satisfação mostra como estruturar as perguntas.
O que é Customer Effort Score?
É um indicador que mede quanto esforço o cliente precisou fazer para resolver algo com a empresa, geralmente perguntado logo depois de uma interação específica.
Como calcular o CES?
Calcule a média das notas ou o percentual de respostas positivas (por exemplo, notas 5 a 7 em uma escala de 1 a 7). Mantenha o mesmo método para comparar ao longo do tempo.
Qual a diferença entre CES e NPS?
O NPS mede a disposição de recomendar a empresa, uma visão geral da relação. O CES mede o esforço em uma interação específica, sendo mais útil para encontrar atritos em processos.
Quando enviar a pesquisa de CES?
Logo depois da interação que você quer avaliar, como o fim de um atendimento, a conclusão de uma compra ou o processamento de uma troca.