Modelo Kano: como saber quais funcionalidades encantam e quais só evitam reclamação
O que é o modelo Kano, as cinco categorias de atributos, como montar o questionário com perguntas em pares e como usar o resultado para priorizar.
Nem toda melhoria aumenta a satisfação do cliente da mesma forma. Um hotel com chuveiro quente não recebe elogio por isso, mas um hotel sem água quente recebe péssimas avaliações. Já um bilhete de boas-vindas com o nome do hóspede pode gerar um comentário entusiasmado, mesmo que ninguém sentisse falta dele.
O modelo Kano organiza essa diferença e ajuda a decidir onde investir.
O que é o modelo Kano
Foi desenvolvido pelo professor japonês Noriaki Kano e colegas e publicado em 1984. A ideia central: a relação entre um atributo do produto e a satisfação do cliente não é sempre linear. Alguns atributos só evitam insatisfação; outros só geram satisfação; outros fazem as duas coisas.
As categorias do modelo
| Categoria | Se o atributo existe | Se não existe | Exemplo (aplicativo de banco) |
|---|---|---|---|
| Obrigatório (básico) | Neutro, é esperado | Muita insatisfação | Ver o saldo, fazer transferências |
| Desempenho (unidimensional) | Quanto mais, mais satisfação | Quanto menos, mais insatisfação | Velocidade do aplicativo, tarifas menores |
| Encantador (atrativo) | Surpresa e satisfação | Neutro, ninguém sente falta | Organizar gastos automaticamente por categoria, quando surgiu |
| Indiferente | Tanto faz | Tanto faz | Mudar a cor do tema |
| Reverso | Gera insatisfação | Gera satisfação | Notificações promocionais demais |
Como aplicar o questionário Kano
Para cada atributo, fazem-se duas perguntas:
- Funcional: "Se o produto tivesse [atributo], como você se sentiria?"
- Disfuncional: "Se o produto não tivesse [atributo], como você se sentiria?"
Com cinco opções de resposta para cada uma:
- Eu gostaria.
- Eu espero que seja assim.
- Tanto faz.
- Posso tolerar.
- Eu não gostaria.
A tabela de classificação
O cruzamento das duas respostas define a categoria de cada pessoa para cada atributo:
| Funcional ↓ / Disfuncional → | Gostaria | Espero | Tanto faz | Tolero | Não gostaria |
|---|---|---|---|---|---|
| Gostaria | Questionável | Encantador | Encantador | Encantador | Desempenho |
| Espero | Reverso | Indiferente | Indiferente | Indiferente | Obrigatório |
| Tanto faz | Reverso | Indiferente | Indiferente | Indiferente | Obrigatório |
| Tolero | Reverso | Indiferente | Indiferente | Indiferente | Obrigatório |
| Não gostaria | Reverso | Reverso | Reverso | Reverso | Questionável |
A categoria final de cada atributo é a mais frequente entre os respondentes. Respostas "questionáveis" indicam que a pergunta foi mal entendida.
Como conduzir
- Liste os atributos que estão em discussão, descritos pelo benefício e não pela solução técnica.
- Escreva as perguntas em pares, com linguagem simples.
- Aplique ao público certo, separando segmentos que podem ter percepções diferentes.
- Classifique cada resposta pela tabela.
- Analise por segmento: um atributo pode ser obrigatório para um perfil e indiferente para outro.
Como usar o resultado para priorizar
Uma ordem comum de prioridade:
- Obrigatórios que faltam ou funcionam mal: são fonte de insatisfação e cancelamento.
- Desempenho em que você está atrás dos concorrentes.
- Alguns encantadores, que diferenciam e geram boca a boca.
- Evitar indiferentes e reversos, que consomem esforço sem retorno.
O artigo sobre priorização de funcionalidades mostra como combinar o Kano com estimativas de esforço, e o roadmap de produto mostra como comunicar as escolhas.
Kano com amostras maiores e mais rápidas
Aplicar o questionário Kano a vários segmentos de público, com uma lista longa de atributos, exige uma amostra grande. Uma alternativa para a primeira rodada é a simulação, que permite comparar muitos atributos e perfis antes de levar os mais relevantes a uma pesquisa com clientes.
O que é o modelo Kano?
É um método criado por Noriaki Kano que classifica os atributos de um produto conforme o efeito na satisfação do cliente: obrigatórios, de desempenho, encantadores, indiferentes e reversos.
Como fazer uma pesquisa Kano?
Para cada atributo, pergunte como o cliente se sentiria se o produto tivesse o atributo e se não tivesse, com cinco opções de resposta. Cruze as respostas na tabela Kano para classificar.
Qual a diferença entre atributo obrigatório e de desempenho?
O obrigatório só gera insatisfação quando falta; quando existe, é apenas esperado. O de desempenho aumenta a satisfação quanto melhor ele for, e diminui quanto pior.
Quantas pessoas devem responder a uma pesquisa Kano?
O suficiente para que a categoria mais frequente de cada atributo seja estável em cada segmento analisado. Com segmentos pequenos, as classificações mudam com poucas respostas.